Desde hace muchos años, estudios realizados por la Universidad de Columbia, en Estados Unidos, que fueron posteriores a aquellos primeros de Edward Thorndike, confirmaron lo dicho por el famoso psicólogo y pedagogo, considerado uno de los precursores de la psicología conductista, en el sentido de que las acciones que conducen al refuerzo positivo se repiten con mayor frecuencia, permitiendo con el hábito que, a base de repeticiones, el cerebro humano registre como conducta un hábito adquirido.
Este proceso cerebral, a partir del cual Thorndike trabajó el efecto placentero que genera el cerebro tras la segregación de dopamina, conocida como la hormona del bienestar, evoca el deseo de repetir una acción con el objetivo de disfrutar esa sensación, que, posteriormente es aprehendidas por el cerebro, a repetición. Esta sentencia cobró nuevo y más moderno interés posteriormente, a partir de que aquellos estudios, dirigidos a abarcar un mayor conocimiento conductual de los menores de edad en su proceso de aprendizaje, fueran utilizados como recur- sos de lo que recientemente se conoce como marketing experiencial.
Y esto no es letra muerta. A qué mujer u hombre, tras una semana de trabajo agobiante o de un día de llantos y rabietas de sus chiquillos, no le resulta dese- stresante darse un gusto a través de la compra?
La Universidad de Columbia, tras los estudios de Thorndike, reconfirmó que los hallazgos del pedagogo no solo eran ciertos, sino que la sensación de placer que mostraban los patrones generados por el cerebro como mecanismo de compen- sación, podían ser reproducidos a repetición como un mecanismo de obtención de placer. Y aún más. Los patrones que aparecían como marcadores del placer podían aumentar su número de modificaciones en tanto, se produjeran interacciones diversas de cada uno de los elementos presentes.
Posteriormente, y tomados de la mano de los mecanismos conductuales ya evalu- ados, estos estudios abren puertas a cientistas , publicistas, mercadólogos y expertos en ventas, interesados en capitalizar la sensación de bienestar como mecanismo de marketing.
En la medida en que reconocemos que una acción nos genera placer, vamos a hacer uso de este recurso tantas veces como lo estimemos conveniente. El market- ing experiencial provoca un nivel tal de recordación que genera no solo la satisfac- ción de las necesidades del consumidor, sino también una conexión emocional con la marca, favoreciendo el cierre de un círculo virtuoso entre la agencia, el cliente y la sociedad a la que le sirve.
Es el caso de ProXperiencial, empresa que ha hecho del marketing, un modelo de buenas prácticas de mercado, generando experiencias satisfactorias con las distintas marcas que forman parte de su portafolio, en provecho de sus clientes y eficientes para la satisfacción de sus necesidades.
Anna Rodríguez dirige Pro Xperiencial.
Agencia dedicada a generar experiencias de marketing. Es licenciada en Publicidad de la Universidad APEC, con estudios de Desarrollo Directivo en Barna Management School y un MBA en Marketing del INTEC.