Carlos Pezzani | @pezzanic
El imperativo de crear valor para los clientes no es exclusivo de los anunciantes, sino que las agencias se enfrentan hoy con esta necesidad de generar valor para sus propias cuentas. En el actual contexto de doble pérdida de valor (menor valoración del trabajo profesional de la agencia y menor valor monetario de sus servicios), altísima competencia, fragmentación de compra de los clientes en múltiples proveedores y expulsión de talento, las agencias se olvidaron de que existen algunos principios y herramientas fundamentales del marketing que podrían aplicar para su propia cartera de clientes y prospects. Entre ellos el customer journey map.
Todos aquellos que hayan estudiado publicidad o marketing o que trabajen en publicidad en el equipo de dirección, en planificación estratégica, en cuentas o en el equipo creativo (no menciono a digital porque considero que no debería ser un área o departamento dentro de la agencia, sino integrado transversalmente) deberían saber más o menos qué es y para qué sirve el customer journey.
En caso de que se hayan olvidado, el customer journey es el camino que recorre un consumidor desde el momento en que identifica que tiene una necesidad hasta que adquiere un producto o servicio para satisfacerla. La transacción es apenas la punta del iceberg de ese trayecto, compuesto por todos los momentos previos y posteriores a la compra. Su representación gráfica es el customer journey map que permite plasmar en un mapa cada una de las etapas, interacciones, canales y elementos por los que atraviesa un cliente durante todo el ciclo de compra.
A diferencia de la industria publicitaria, frente a una baja en sus ventas los clientes de las agencias no se quedan en la mera queja ni culpan a los consumidores por no querer comprar sus productos. Dimensionan, investigan, innovan, cambian la estrategia, rediseñan los productos, mejoran la publicidad, contratan consultores, etc. En definitiva: ponen manos a la obra y hacen cosas, toman riesgos y avanzan en lugar de llorar por lo perdido.
La literatura clásica define para este viaje cinco etapas muy claras y diferenciadas:
1. Descubrimiento (awareness). La fase en la que el consumidor descubre el producto. Aquí el trabajo de las agencias es -justamente- desarrollar mejor su oferta, posicionarse como expertas no solamente en publicidad, sino en comunicación y -sobre todo-, en resolver problemas del negocio de sus clientes. Se trata de mostrar que son capaces de proveer ese diferencial, no solamente ejecutar campañas y resolver pedidos, que es la forma más directa de comoditizar sus servicios.
2. Consideración (consideration). En esta fase el cliente quiere realizar una compra y considera las diferentes opciones. Si el cliente percibe que el mismo servicio se lo pueden contratar a cualquier proveedor y el diferencial es el precio, la agencia está en problemas. No se trata de bajar precios, sino de incrementar valor para despegarse especialmente de la nueva competencia mostrando claramente las ventajas del servicio profesional que se brinda para incentivar la compra. No es lo mismo hacer buenas campañas que hacer consultoría para ayudar al negocio del cliente, no solamente desde la publicidad.
3. Compra (purchase). Aquí las agencias tienen mucho para hacer para mejorar el proceso de compra. Se requiere simplificar y optimizar, utilizar herramientas, eliminar contactos y reuniones innecesarias y redundantes. El equipo en contacto con el cliente debe -por un lado- conocer profundamente las necesidades y por otro las técnicas para resolverlas. Menos gente, más efectiva y más profesional para quela experiencia del cliente resulte altamente satisfactoria. Y que redunde en una optimización de costos, por supuesto.
4. Retención (retention). La etapa en la que se busca mantener la satisfacción del cliente, manteniendo la relación y propiciando que repita compras y en definitiva se fidelice. Se trata de trascender un buen servicio y una buena relación y que el cliente sienta realmente que la agencia puede ser un verdadero socio estratégico y de negocios con capacidades consultivas que trasciendan la comunicación.
5. Recomendación (advocacy). Una vez construida la relación y asumiendo que el cliente ha quedado satisfecho, trabajar juntos para visibilizar resultados. Esto es una acción que no es pedirle una recomendación como favor, sino que se trata de mostrar cómo un trabajo conjunto puede lograr excelentes resultados. Las agencias hacen muy poco en sus comunicaciones hacia el exterior del ecosistema publicitario. Implica mostrar lo que los clientes consiguen, no lo que la agencia hace.
En diferentes presentaciones y charlas con agencias en la región aparecen recurrentemente la crisis del sector, los problemas de rentabilidad y la poca valoración de los clientes. Pero lo más increíble es la sensación que transmite la industria de que no se puede hacer nada para cambiarlo cuando tiene todas las herramientas para hacerlo. Se trata de aplicar los mismos conceptos y técnicas que se utilizan para que conectar marcas con los consumidores, solo que en beneficio propio.
Y si aun así no encuentran la manera, siempre es posible pedir ayuda para transformar su propio negocio, pero no hacer nada ya no es más una opción.